iphone.com/wp-content/uploads/2012/08/34234-150x150.png" alt="" width="150" height="150" style="margin-top:0px; margin-right:5px; margin-bottom:0px; margin-left:0px; padding-top:0px; padding-right:0px; padding-bottom:0px; padding-left:0px; border-top-width:0px; border-right-width:0px; border-bottom-width:0px; border-left-width:0px; border-style:initial; border-color:initial; font-size:16px; font:inherit; vertical-align:baseline; float:left; text-align:left; max-width:100%; height:auto" />【编者按】本文作者@黄绍麟，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。目前于嘉丰资本担任投资合伙人 ，投资科技初创企业。最近不少互联网企业都纷纷投身到智能手机中，都希望通过硬的方式来抢占入口。但作者认为要做出成功的手机必须满足三点：1介面优秀的操作系统 2软件数量众多的应用商城 3能引发大量购买的手机款式，而互联网公司都很难同时具备这三点。

做手机主因：抢占用户

近来，美国Facebook创始人扎克伯格（Mark Zuckerburg ）在公布第 二季度财报时，表示制造手机「对 Facebook 来说并算不上是一件非 常有意义的事情」，回避Facebook是否要推出手机的谣传。在中国， 腾讯创始人马化腾，在微博上再次否认了腾讯要推出手机的消息。

互联网企业为什么会认为（或者被认为）要推出自己的手机？最直 接的理由是抢占用户上网入口，特别是看到苹果iPhone的成功。然而 ，抢占入口一定要用这么「硬」的方式吗？大家好像把做手机这件事 情想得太简单了，自产手机要成功的条件是什么？

笔者在2010年十月发表《移动互联网行业的重组（二）占终端者得 天下》，提到「介面优秀的操作系统，软件数量众多的应用商城，能 引发大量购买的手机款式」三者是抢占用户的关键。文中并不看好中 国互联网企业做手机，因为没有一家企业完整具备上述三个条件。

互联网企业自产手机的，操作系统从 Android山寨，毫无新鲜感， 同样是安卓手机人们宁可买三星。许多用户购买阿里云手机后马上把 ROM刷成Google官方版Android ，连同应用商城一并干掉。小米手机 的应用商城必须放QQ和微信，卖得越好等于帮腾讯抢占更多手机用户。

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就是这么荒谬又纠结的现实，让想从手机硬件开始切入移动互联网 市场的大型互联网企业，到目前为止还实现不了抢占用户入口的想 像。其中，最关键的问题其实是在手机的销售量上。没有量，跟人谈 什么抢占入口？抢占用户？

 

要嘛一款经典，要嘛机海战术

传统的手机制造商是怎么卖手机的？在苹果iPhone出现之前，答案很 简单，就是机海战术。依照需求细分用户，例如：按照用户角色分（ 商务机，学生机，女性机）或者依照个性分（运动机，音乐机，功能 机），依照价位还可分高端中端低端等不同价格带。

透过机海战术，一个品牌的手机可以高度渗透到每种不同需求的用户 身上。然而，用户细分不可能无限进行，因为手机是要进工厂批量制 造的，一个细分市场如果太小，就会导致销量不足，导致在工厂的生 产成本摊分在每一款手机的成本上过高，导致最后售价过高。

而，机海战术的生产战略必须要配合机海战术的销售能力。想像一下 ，一个手机品牌在市面上同时销售10款手机，要依价格，群体，搭配 不同层次渠道，产品线间还要交互掩护打组合拳应付竞争，上述这些 要依产品生命周期来管理。。。互联网企业从来没有做过这些事情。

简言之，中国互联网企业做手机的问题，在于做不出像苹果iPhone 一样，可以一个款式横扫天下的手机，却又无法效法传统手机制造商 ，以机海战术侵吞到市场的每一个细分中。最终，销售量跟传统的手 机大厂相比微乎其微，更不要谈抢占用户了。

苹果不是互联网企业，除了能生产杀手级产品外，有丰富的生产和 渠道管理经验。苹果不是互联网企业，不会太过想著在iPhone上困 绑自己的应用排挤他人。真正的开放才能成其大，又想做硬件，操作 系统，应用商城，又同时想开发困绑自己的应用，连用户都不买单啊。

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从硬到软到卖的全面的用户体验打通

苹果在iPhone上面的创新是全面的，在每一个环节。然而，如果以为 这个模式是苹果前所未有的发明，那就有些过了。事实上，在iPhone 成功之前，2002年以前我们就已经在日本的移动互联网市场上看见 类似的成功经验了：那个现在看起来老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的移动互联网市场是由电信运营商主导。全日本最顶级的手机开 发人员不在手机制造商工作，而是在电信运营商。由电信运营商制定手机 硬件规格，软件规格，应用商城规格（就是 iMode），之后下发给手 机制造商生产，并提供给应用开发商开发应用，手机打上自己的品牌。

手机生产后由电信运营商买下，放到自己渠道上销售。各种广告促销轮 番上阵，直到下一款手机推出。靠著这种模式，日本成为全球最早普 及移动互联网的国家，前往日本取经的电信运营商和应用开发商络绎 不绝。成功关键在哪？在于从硬到软到卖的全面的用户体验打通。

这种模式在欧美没发生，主因是手机厂规模很大，例如Nokia ，手机 生产不可能听命电信运营商。而大厂又必须透过电信运营商渠道卖手机， 所以不会自己搞个应用商城跟电信运营商起冲突，或者搞不大。在这样 的生态系下，用户在移动上网的使用经验始终糟糕得一塌糊涂。

这个限制被苹果打破。苹果自己开发手机硬件规格，软件规格，应用 商城规格（就是 APP Store），之后交给代工厂生产，并提供给应用 开发商开发应用，手机打上自己的品牌。这个过程跟日本的电信运营商 有啥两样？成功关键一样在于从硬到软到卖的全面的用户体验打通。

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苹果iPhone故事难以重演

全面的用户体验打通，是成就日本移动互联网行业和苹果iPhone伟 业的核心关键。而这两种模式，都不是由大型互联网企业所完成。 并非否定互联网企业做不到，还是那三个条件「介面优秀的操作系 统，软件数量众多的应用商城，能引发大量购买的手机款式」有没有？

这三者如果不全部具备，那还不如老实把自己的应用做好，做到每一 款手机的应用商城都必须具备这个应用。你看现在有哪一个手机上的 应用商城敢不放上QQ和微信的？这些做手机的人劳心劳力，难道不是 在帮腾讯做嫁？所以马化腾可以继续说他不要做手机了。

从上面讨论看来，热火朝天的小米手机很符合能复制苹果iPhone的模 式了？（小米显然也很难走机海战术）小米现在的第一挑战在于不断 的扩大销售量，没有量，其他都是假的。第二是开放的心态，谁都不 是傻子，你自己要搞应用，谁跟你合作呢？

至于 360特供机，实际上可以看成是「虚拟机海战术」。奇虎自己不 做手机（没必要也不擅长），如果目的是抢占用户，那么跟大量的手 机制造商合作就是机海战术的思路，主要的挑战还在于这样的合作关 系是否稳固，以及具有影响力的手机大厂是否能合作了。

经过苹果iPhone的多年培养，用户对移动互联网的使用体验，其胃 口与期待被明显的提高。硬件，软件，操作系统。。。拿拼凑起来的 东西加上生产与销售管理经验的缺乏，想重演苹果当年故事，想困绑 自己的应用圈住用户。。。这样的心态，用户将不会买单。 互联网企业做不了手机" src="http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=500" alt="为什么互联网企业做不了手机" width="1" height="1" border="0" style="margin-top:0px; margin-right:0px; margin-bottom:0px; margin-left:0px; padding-top:0px; padding-right:0px; padding-bottom:0px; padding-left:0px; border-top-width:0px; border-right-width:0px; border-bottom-width:0px; border-left-width:0px; border-style:initial; border-color:initial; font-size:16px; font:inherit; vertical-align:baseline; max-width:100%; height:auto" />

（李泰仙 供雷锋网专稿，转载请注明来自雷锋网及作者，并链回本页)